할랄·국가표준인증과 식약청 유통허가 받아야 통관 가능

인도네시아 전자상거래 시장은 전 세계인의 주목을 받는 곳
이커머스 통한 소매판매 매출 2027년 1041억 달러 달할 듯
미화 100달러 이상 제품만 수출 허용되는 등 규정 까다로워

인도네시아 전자상거래 시장은 전 세계가 주목하는 시장 중 하나다. 2억8000만 명에 가까운 인구는 세계 4위, 올 3분기 기준 하루 평균 5.5시간의 모바일 사용시간으로 세계 1위(App Annie), 아시아·태평양 지역에서 2022년 기준 온라인 지출이 중국에 이어 2위를 기록하는 등 디지털 마케팅과 전자상거래로 주목받고 있다. 

2023년 1월 시장조사업체 스타티스타(Statista)가 발표한 통계자료에 따르면 인도네시아의 이커머스를 통한 소매판매 매출액은 2023년에는 685억 달러에서 2027년 1041억 달러까지 증가할 것으로 예상되고 있다.

하지만 인도네시아 정부는 이러한 추세를 반기지 않는 분위기다. 이커머스 시장 확대는 큰 틀에서의 디지털 경제 확장으로 이어져 내수 경기에는 큰 도움이 될 수 있지만, 인도네시아 정부는 이커머스 시장 확대가 자국 기업 성장에는 저해요인으로 작용할 수 있다고 보고 있다. 

인도네시아 리서치 기관인 경제금융개발연구소(Institute for Development of Economics and Finance, INDEF)는 올해 3월 발간한 보고서를 통해 인도네시아 전자상거래 플랫폼에는 약 1만2800개의 중소기업이 입점해 있지만, 인도네시아 중소기업 제품 판매는 3.8%에 불과하다고 지적한 바 있다. 특히 스타티스타 보고서에 따르면 2022년 기준 인도네시아로 들어오는 해외직구 품목은 중국산 제품이 43%에 달했다.

인도네시아 정부의 우려는 이커머스 플랫폼을 통해 인도네시아로 들어오는 저가 제품(특히 중국산)이 많아지면서 시작됐고, 올 6월 틱톡의 바이트댄스가 인도네시아 투자·사업을 확장하겠다는 발표를 하면서 정부의 우려는 더욱 커졌다.

바이트댄스는 당시 인도네시아 시장에서 이미 자리를 잡고 있던 토코피디아, 쇼피, 블리블리 등과 경쟁하기 위해 틱톡샵 소셜커머스 사업 확장을 위해 향후 5년간 100억 달러를 투자할 계획을 발표했다. 이에 인도네시아 중소기업부 장관은 곧바로 무역부에 전자상거래 관련 규정 개정을 촉구했다. 

또한 인도네시아 정부는 민간단체와 협회의 압박을 받기도 했다. 대표적으로 인도네시아 소매판매자협회(APRINDO)는 오프라인과 온라인상에서의 동등한 비즈니스 환경을 강조하며, 소셜커머스의 △미화 100달러 미만 제품 수입 금지 △소셜커머스의 공격적 가격 지원 금지 △온라인 마켓에서의 보상계획 구축 등 소비자 보호 규정 마련을 요구하기도 했다.

소셜커머스에 대한 부정적인 여론이 형성되고, 틱톡샵의 영향력이 커지자 인도네시아 대통령은 인도네시아 중소기업에 대한 악영향을 우려했다. 따라서 틱톡이 소셜미디어 사업에 집중하고 이커머스 사업 진출을 자제할 것을 촉구했다. 

이와 더불어 2023년 7월 인도네시아 대통령은 이커머스 등 디지털 생태계 모니터링을 위한 태스크포스를 구성해 틱톡 등 소셜미디어 플랫폼의 사업 확장이 인도네시아 중소기업 성장에 위해를 가하는지, 해외직구 제품 거래가 인도네시아 내 유통과 인증 규정을 위반하고 있는지에 대해 조사하라고 지시했다.

이에 따라 인도네시아 무역부는 기존 규정인 2020년 무역부 규정 제50호를 개정해 올해 무역부 규정 제31호를 발표했고, 9월 26일부로 시행했다. 

개정된 규정의 주요 내용은 △소셜미디어와 이커머스 플랫폼 분리 △소셜미디어와 이커머스 플랫폼 분리 △틱톡 등 소셜커머스는 생산 및 전자결제 금지(제품과 서비스에 대한 홍보만 가능) △해외직접구매 제품의 할랄 인증, 국가표준인증(SNI), 식약청(BPOM) 유통허가 취득 의무화 △최저 수입 거래금액은 100달러로 설정 △해외직접구매로 수입할 수 있는 제품을 자유화 품목표로 명시할 것 등이다.

이에 따라 틱톡 인도네시아는 2023년 10월 4일부터 틱톡숍 운영 중단을 발표했다. 더불어 틱톡은 인도네시아 법률과 규정 준수를 최우선 순위에 놓고 있으며, 향후 진행 과정은 인도네시아 정부와 지속해서 협력하겠다고 중단 이유를 덧붙였다. 또한 인도네시아 내 최대 해외직구 플랫폼인 쇼피도 2023년 10월 4일부터 크로스보더 제품 판매를 금지했다.

이러한 인도네시아 정부의 정책 방향은 우리 기업이 전자상거래 플랫폼을 통해 인도네시아로 수출한 통계를 보면 알 수 있다. 해외직구가 활성화됨에 따라 2019년부터 인도네시아로 향하는 전자상거래 수출은 급증했다. 그리고 코로나19 확산에 따라 2021년 전자상거래 수출금액은 588만 달러까지 상승했으나, 2022년에 접어들어 전년 대비 50%가량 감소했고, 이러한 감소세는 2023년에도 이어지고 있다.

인도네시아는 전자상거래 시장의 성장 가능성이 매우 높지만 인도네시아 정부는 이를 활용한 자국 기업 육성에 더욱 초점을 맞추고 있다. 쇼피의 경우 인도네시아에서 크로스보더 판매 경로를 막아 앞으로 전자상거래를 통한 해외직구 품목 판매가 매우 어려워진 상황이다. 미화 100달러 이상의 제품만 인도네시아로 수출할 수 있으며 할랄, SNI, 식약청 유통허가도 요구하는 등 까다로운 규정으로 크로스보더 판매는 더욱 하락할 것으로 보인다.

앞으로 인도네시아 전자상거래 진출을 위해서는 인도네시아 수입사를 통해 제품에 대한 인증과 유통허가를 받아 정식 통관을 하고 인도네시아 전자상거래 플랫폼 등을 활용하는 것이 적합해 보인다.

KOTRA 자카르타 무역관에서는 올해부터 인도네시아 온라인 유통망 입점·판촉사업을 시행해왔다. 지원 내용은 온라인 유통망 입점 지원, 현지 시장성 테스트, 마케팅 활동 지원이며, 대상 품목은 간편식품, 음료 등 생활 소비재 품목이다. 테스트베드 형식으로 진행된 1차 사업은 추후 성과와 만족도를 평가하고 수요를 파악해 추가적으로 추진할지를 결정한다. 

<자료 제공=대한무역투자진흥공사>

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