코로나19 이후 美 온라인 식품시장 가파른 성장세

미국 온라인에서 인기 있는 수산제품은 조미김·오징어볶음 등
상온 유통 가능한 가공식품 중 상품성·시장성 있는 제품 선봬야
건강한 이미지의 해조류와 밀키트에 대한 관심도 높아지고 있어

우리나라 제3위 수산물 수출 대상국인 미국의 경우 아마존, 월마트와 같은 대형 유통업체를 중심으로 온라인 식품시장의 성장세가 크게 증가하고 있다. 그럼에도 불구하고 한국산 수산물의 수출 경로는 오프라인 집중도가 높은 편이다. 온라인을 통한 수출 확대전략 마련을 위해서는 미국 온라인 식품시장에 대한 동향 파악을 기반으로 한국산 수산물 진출방안 마련을 위한 심층적인 분석이 요구되고 있다.

2020년 미국 전자상거래 시장은 코로나19 여파로 전년 대비 29.8% 성장한 5376억6300만 달러 규모로 집계됐다. 이 중 미국 온라인 식품시장 규모는 234억2900만 달러로 연간 매출성장률이 2019년 19%에서 2020년 56%로 가파른 성장률을 보였다.

미국 온라인 식품시장은 초기 사업 형태에 따라 온라인 기반 채널과 오프라인 기반 채널로 분류할 수 있다. 온라인 기반 채널은 사업 초기부터 온라인으로 제품을 유통하기 시작한 채널을 의미하며 아마존, 인스타카트 등이 대표적이다. 오프라인 기반 채널은 사업 초기에 오프라인 도소매 유통 채널을 통해 제품을 유통하기 시작했고 기존 형성된 소비자를 바탕으로 온라인 식품시장에 새로 진출한 채널로 정의하며 월마트, 크로거, 코스트코 등이 대표적이다. 

코로나19에 따른 비대면 소비 활성화 등 대외 여건 변화로 미국 온라인 식품시장은 빠른 속도로 성장하고 있다. 한국, 중국 등 일부 아시아 국가 중심으로 성장하고 있는 라이브커머스 플랫폼 도입과 온라인으로 제품을 주문한 고객이 직접 제품을 수령하는 서비스를 제공하는 다크스토어 확대, 온라인 쇼핑몰 또는 애플리케이션으로 제품을 주문하면 쇼퍼가 주문한 제품을 대신 장봐준 뒤 고객에 직접 배송해주는 쇼퍼 배송 플랫폼의 급성장, 택배, 배송, 픽업 등의 다양한 서비스를 실시하고 있다.

코로나19 이후 언택트 형식의 소비문화가 확산되면서 온라인 식품 소비 트렌드도 변화 양상을 보이고 있는데 대표적으로 가정요리의 일상화, 밀키트 시장의 성장, 수산물의 경우 B2B에서 B2C 소매채널의 이동, 신선 수산물을 판매하는 온라인몰에 대한 관심 증가 등이 두드러진 현상이다.

2019년 기준 미국의 온라인 식품 소매업체는 2850개로 집계돼 2017년에 비해 10.3% 증가했다. 2019년 미국 온라인 식품시장 소매업체별 시장점유율은 아마존이 32.7%로 가장 높았으며, 뒤이어 월마트가 29.0%, 크로거가 6.6%로 뒤를 이었다. 

온라인 유통채널을 통한 수산물 판매 현황을 조사한 결과 어류의 경우 연어, 틸라피아, 대구 등의 흰살생선류의 판매 순위가 높게 나타났고 갑각류의 경우 새우의 판매량이 가장 많은 것으로 조사됐다. 수산물의 판매 형태는 일반적으로 냉동과 냉장이 주류를 이뤘으며, 밀키트의 경우 주로 새우, 연어, 틸라피아, 대구 등의 재료를 사용한 것으로 확인됐다.

미국 온라인 식품시장 내 한국산 수산물 판매 현황을 조사하기 위해 온라인 기반 종합 소매업체 가운데 매출액이 가장 높은 아마존과 오프라인 기반 종합 소매업체 중 매출액이 가장 높은 월마트, 그리고 오프라인 기반 소매업체이자 미국 최대 한인마트인 에이치마트의 온라인 쇼핑몰을 중심으로 한국산 수산물 판매 현황을 조사했다.

미국 온라인 식품시장 내 한국산 수산물 판매 현황 조사 제품의 경우 한국에서 미국으로 수출하는 수산물 품목 중 수출금액 상위 10개(김, 이빨고기, 굴, 넙치, 참치, 오징어, 어묵, 멸치, 게, 미역) 품목으로 선정했다.

조사 결과 아마존, 월마트, 에이치마트에서 판매하는 한국산 수산물 가운데 가장 제품 수가 다양한 품목은 김으로 나타났고 그 외에 멸치, 오징어, 어묵, 미역, 다시마 등 해조류와 참치 등으로 집계됐다. 특히 에이치마트의 경우 한인마트라는 특성상 미국의 기타 온라인 쇼핑몰에 비해 오징어볶음, 해물탕, 젓갈, 골뱅이, 통조림, 쥐치포 등 다양한 제품을 취급하고 있다. 

아마존과 에이치마트에서는 한국산 수산물 전용관이 운영되고 있어 한국의 다양한 수산식품들이 미국 현지 소비자들에게 소개되고 있다.

특히 아마존의 경우 해양수산부에서 국내 수산물 수출업체의 해외 e-커머스 시장 진출을 통한 수출 확대를 도모하고자 K-시푸드 브랜드관을 운영해 입점 제품 홍보와 판촉 마케팅 등을 진행하고 있으며 일부 수산물 업체와 지자체에서도 자체적으로 브랜드관을 만들어 어묵, 김과 같은 수산물 제품을 판매하고 있다.

미국 온라인 식품시장 진출 시 긍정적 요인으로는 코로나19에 따른 온라인 소비 증가 기대, 본격적인 오프라인 진출 전 미국 현지인들에 대한 제품 반응 테스트, 전 세계적인 한류 열풍으로 한국의 식문화 K-푸드에 대한 현지 소비자들의 관심 증가, 건강과 간편이라는 소비 트렌드 확산으로 건강한 이미지의 해조류와 간편식인 밀키트에 대한 수요 확대 등을 들 수 있다.

미국 온라인 식품시장 진출 시 필수적으로 고려해야 할 요인으로는 높은 배송료에 따른 가격 경쟁력 하락, 규격화된 이미지와 다양한 콘텐츠 구비, 홍보방법, 품질 관리 및 고객만족 대응방안 마련, 실온 보관, 긴 유통기한, 간편조리식 제품 개발 등을 들 수 있다.

특히 온라인 식품시장 진입 자체는 어렵지 않으나 입점 이후 홍보를 위한 상당한 비용이 투입되고 기존 오프라인 유통과는 판매방식도 상이하다는 측면에서 온라인 시장에 대한 이해도가 반드시 필요하다는 점을 명심해야 한다.
<자료 제공=한국해양수산개발원>

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