온라인·모바일 생활 일상화… 착한 소비도 확산

SNS로 상품에 대한 정보 접하고 전자결제가 대세
소비자들 가격·품질에 민감… 철저한 시장조사 필수
베트남 시장에 맞게 현지화하고 효율적 마케팅 중요

베트남 인구 1억 명 돌파가 코앞으로 다가왔다. 베트남 통계청(GSO) 산하 인구노동통계국에 따르면 올해 4월 베트남 인구가 1억 명을 넘어설 것으로 예상된다. 베트남 인구구조의 변화와 함께 달라지고 있는 소비재 유통망 트렌드를 2회에 걸쳐 연재한다.  

베트남은 1980~2012년 출생자인 Z세대와 밀레니얼 세대를 모두 포함하는 디지털 네이티브 세대가 2030년까지 전체 소비의 40%를 차지할 전망이다. 이들은 온라인과 모바일 생활이 일상화돼 있다.

2020년 기준 베트남 전체 인구의 70%는 인터넷을 사용하고 있고 일상적인 소비와 소통 방식을 변화시키고 있다. 급격한 디지털화가 쇼피(Shopee), 라자다(Lazada), 티키(Tiki) 등 전자상거래 플랫폼의 성장을 촉진하고 있어 2015년 베트남 전자상거래 시장 규모는 약 40억 달러에 불과했지만 2025년에는 이 수치가 490억 달러에 달할 것으로 예상된다.

디지털 네이티브는 소비재 유통의 형태를 변화시키고 있다. 베트남 국민메신저인 잘로(Zalo)는 베트남 최대 규모로 5200만 명의 사용자를 보유한 중요 마케팅 채널로 자리 잡았고 Z세대의 55%가 틱톡을 사용하고 있으며 유튜브 쇼츠, 인스타 릴스와 함께 성장하고 있다.

젊은 베트남 소비자들은 소셜미디어에서 소셜 셀러의 라이브 스트리밍을 보고 구매 결정을 내리기도 하는데, 이는 다른 시장에서는 찾아볼 수 없는 소비 형태다. 베트남은 인도네시아에 이어 두 번째로 틱톡숍 모델을 도입했는데 틱톡 인플루언서들은 본인이 사용하는 제품 관련 콘텐츠를 만들고 직접 제품을 판매하기도 한다. 이러한 형태를 ‘쇼퍼 엔터테인먼트’라고 한다.

라이브 스트리밍 플랫폼은 젊은 소비자들을 카테고리나 브랜드로 끌어들이는 새로운 채널을 만들어 소비 방법을 재창조하고 있다. 이 경향을 반영해 기업들은 마케팅 예산을 늘리고 있다. 마케팅 담당자들은 온라인 채널의 중요성과 보급률이 높아지는 것을 인지하고 있다. 2021년 온라인 광고 지출은 10억 달러로 추정되며 2025년까지 매년 약 22% 성장할 전망이다.

베트남은 남북으로 1600km 뻗어 있는 지리적 특성 때문에 지역별로도 문화가 다르다. 베트남의 가장 큰 소비의 중심지인 하노이와 호찌민은 기후와 역사의 차이로 소비자의 행동과 선호도에 상당한 차이가 있다.

베트남에서의 전통적인 마케팅 방식은 고객들의 선호도를 고려해 지역별 맞춤형 상품과 서비스를 제공하는 것이었다. 정치·행정의 중심지인 하노이는 미래의 가치를 중시하고 사회적 위치를 고려한 프리미엄, 브랜드 네임을 선호하고, 경제와 무역의 중심지인 호찌민은 현재의 가치를 중시하며 실속을 따지는 가성비, 소비자의 개성 강조를 중요하게 여기기 때문에 각각의 니즈에 초점을 맞췄다. 베트남 내 소비 지형의 큰 차이는 브랜드, 특히 현지 맥락에 익숙하지 않은 서비스 제공자에게 어려움으로 작용했다.

하지만 최근에 베트남 소비자들이 세분화되고 다양화되는 경향을 보이는 한편, 지역별 문화적 차이는 줄어들고 있다. 베트남 내의 연결성은 그 어느 때보다 강화되고 있다. 소셜미디어와 디지털 콘텐츠가 브랜드의 커뮤니케이션을 발전시켜 베트남 전체를 하나의 커다란 시장으로서 움직이게 한다. 지역적 거점을 구축한 브랜드는 다른 지역 시장으로 확장해 나아가고 있으며 전국의 다른 유형의 소비자들이 하나로 통합되고 있다.

베트남 온라인 시장을 사용하는 소비자의 약 75%가 ‘구매 전 웹사이트, 페이스북, 오프라인 매장 등 여러 채널을 사용한다’고 응답한 바 있다. 전자상거래 사용자의 대부분이 제품 소비를 다중 채널 접근 방식을 사용한다는 뜻이다. 예를 들면 오프라인 매장에서 제품을 구매한 후 해당 브랜드의 페이스북, 브랜드 웹사이트 등을 계속 팔로우해 추가적인 정보를 얻으려는 소비 행동패턴을 보인다. 

따라서 기업은 온라인 구매와 오프라인 구매 및 고객 요청 사항을 수집할 수 있는 온라인 채널을 확보하는 등 옴니채널 판매 시스템을 구축해야 한다. 특히 베트남에서는 페이스북 메시지, 잘로(Zalo), 왓츠앱(Whatsapp) 등과 같은 고객과 소통할 수 있는 다양한 채널을 구축하는 것이 필수다.

전자결제를 통한 구매 활동은 기업이 소비자에게 제공하는 추가적인 혜택이 아닌 필수 조건이 됐다. 베트남의 경우 전자결제의 비율이 이커머스 판매 매출 결제의 61%를 차지하며 오프라인 매장에서의 비율도 확대되고 있다. 따라서 기업은 필수적으로 온·오프라인 매장에 전자결제 시스템을 갖춰야 한다.

현재 베트남의 1위 전자결제 기업은 모모(MoMo)로 시장점유율 53%로 과반을 차지하고 있다. 비엣텔페이(ViettelPay) 25.2%, 쇼피페이(ShopeePay, 구 AirPay) 10.6%, 잘로페이(ZaloPay) 5.4% 등이 뒤를 잇는다. 베트남 전자결제시장은 특히 모바일 결제가 성숙기에 접어들어 앞으로 강력한 성장세가 예상되며, 2025년까지 모바일 결제 거래는 7배가량 증가하고 사용자 및 거래액은 모두 3배가량 증가할 것으로 전망된다.

베트남도 다양한 소비 형태 속에서 환경, 이웃, 세계, 지역, 건강 등 다양한 사회적 가치를 고려해 상품을 소비하는 착한 소비가 늘어나고 있다. 재활용 빨대와 머그잔 사용, 다회용 가방 사용, 친환경 의류 브랜드, 화장품 리필스테이션이 확대되고 있다.

베트남 소비자의 91%가 착한 소비를 알고 있으며, 참여하고 있다고 답했다. 이는 인도네시아 86%, 말레이시아 75%, 태국 73%보다도 높은 비율이며 베트남 응답자의 84%는 착한 소비를 위한 제품 구매에 프리미엄을 지불할 의향이 있다고 답해 시장의 프리미엄화 가능성을 시사한다. 베트남 소비자들은 분명히 지속가능성, 사회적 책임, 근로조건에 관심이 있으며, 비용 지불을 통해 기꺼이 행동에 나서고 있다.

베트남에 진출하고자 하는 업체조차 베트남을 코로나19를 극복하고 빠르게 성장하는 인구 1억 명의 포스트 차이나 소비시장 정도로만 생각하는 경우가 많다. 하지만 이를 넘어서 베트남의 인구구조 변화, 디지털시장 확대, 선진화에 따른 소비패턴 변화 등 베트남 시장에 대한 폭넓은 이해가 필요하다. 

호찌민시에서 한국 제품을 판매하는 관계자에 따르면, 많은 사람이 베트남 시장을 제대로 파악하지 않고 베트남에 없는 물건을 한국에서 소싱하면 큰 수익을 올릴 수 있다고 생각하나 이는 큰 오산이라고 한다. 어떤 제품을 어떤 소비자에게 어떻게 팔 것인가에 대한 연구는 필수적이며, 베트남 소비자들이 가격과 품질에 민감하기 때문에 베트남 소비시장에 진출하기 위해선 철저한 시장조사를 바탕으로 한 전략이 동반돼야 한다고 전했다.

베트남 시장은 그 어떤 시장보다 빠르게 성장하고 변화하고 있다. 베트남 시장의 흐름을 파악하고 내가 팔고자 하는 상품이나 서비스를 베트남 시장에 맞게 현지화하고 타깃 소비자에게 효율적으로 마케팅할 방법을 찾는 것이 중요하다.

<자료 제공=대한무역투자진흥공사>