덴마크 밀키트 산업 성장 잠재력에 주목해야
편의식품 시장규모 2027년까지 연평균 성장률 6% 전망
30~49세가 주요 소비자… 가격 적적성은 구매 중요 요인
고령층 온라인 쇼핑 늘면서 편의식품 구매 더 늘어날 듯
연령 따라 소비패턴 차이 큰 만큼 맞춤 접근 전략 세워야
최근 간편하게 음식을 해먹을 수 있는 편의식품, 즉 밀키트의 시장 규모가 코로나19 이후 비대면 접촉을 선호하는 소비 패턴과 맞물려 급속하게 성장하고 있다. 재택근무와 온라인 시장 확대로 변화된 덴마크인의 수요에 대응해 많은 편의식품 신규 공급업체가 진입했다.
이러한 서비스나 제품은 편리함, 친환경성, 위생 등 소비자의 니즈를 파악해 식품식장의 새로운 트렌드로 자리 잡고 있다. 편의성과 편리성 위주의 제품이 다수였던 편의식품 시장은 최근 영양과 환경까지 고려한 제품들의 출시로 지속적으로 반전하고 있다.
전문가들은 즉석 식사 등을 포함한 덴마크 편의식품 시장 규모는 2022년에 1억1800만 달러까지 증가하고 2022~2027년간 연평균 성장률 6.1%를 기록할 것으로 전망하고 있다.
덴마크 편의식품 소비 형태
덴마크 시장조사업체인 빌케(WILKE) 조사에 따르면, 덴마크 내 주요 밀키트 제품 소비자는 30~39세, 40~49세 그룹에서 많이 차지하는 것으로 나타났으며 주로 아이가 있는 가족들이다.
두 그룹 중 매주 밀키트 제품을 이용한다고 응답한 비율은 약 9%에 달할 정도로 이 연령대 소비자가 가장 큰 편의식품 소비자라고 볼 수 있다. 지역적으로는 덴마크 최대 도시인 코펜하겐과 주변 지역에서 수요가 많은 것으로 나타났다.
올해 실시한 조사 결과를 보면 응답자 중 66%는 ‘밀키트를 한 번도 구입한 적이 없다’고 답했으며, 그 중 57%는 ‘앞으로도 밀키트를 구입하지 않을 것 같다’고 응답했다. 아직까지 밀키트제품 구매를 시도해보지 않은 소비자가 여전히 반수 이상이므로 이는 밀키트 시장의 잠재성이 아직까지 크다고 볼 수 있다.
따라서 시장 진출을 위해서는 구매 의사가 없는 소비자 행동을 변화시킬 수 있는 혁신적인 시장진입 전략이 필요하다. 향후 몇 년 동안의 밀키트 시장의 성장은 주로 기존 구매자로부터 발생할 것으로 예상되므로 단기적으로는 기존 구매자들의 구매 빈도와 금액을 늘리는 전략, 중·장기적으로는 신규 소비자를 흡수하는 전략이 필요하다.
덴마크 농업 및 식품 위원회에서 밀키트를 이미 이용해본 고객들을 대상으로 실시한 설문조사에 따르면, 밀키트를 구매하는 이유로는 ‘새로운 메뉴를 시도해보기 위함(49%)’이 가장 많았다. 두 번째 이유로는 식사 메뉴의 다양성(48%)이었다. 밀키트 제품의 가장 큰 장점에 대한 질문(중복답변)에서는 ‘밀키트 배달로 인한 편리함(58%)’과 ‘식료품 쇼핑을 피할 수 있다는 것(54%)’을 꼽았다. 또한 설문조사 결과 밀키트 구매자들은 덴마크 현지 재료를 사용하는 지속 가능한 제품의 경우 금액이 높더라도 지불의사가 있다고 답했다.
구매해본 밀키트 제품에 대한 만족 여부 질문에는 90%가 ‘그렇다’고 대답했다. 다만 밀키트 제품을 지속적으로 사용하기에 가장 큰 장벽은 대부분 ‘가격’이라고 응답했고, 가격이 너무 높거나 가격이 제품의 품질을 반영하지 않는 경우 밀키트 사용을 중지하겠다는 답변이 많았다. 가격의 적정성이 지속적인 수요로 이어지는 데 중요한 요인임을 알 수 있다.
온라인 쇼핑 인구 지속적으로 증가
지난 2020년 기준으로 덴마크 식품서비스 업계 매출의 79%는 레스토랑, 호텔, 카페와 같은 민간기업에서 발생했고, 21%가 병원 식당과 양로원 등의 공공기관에서 발생했다.
이러한 외식업계의 매출은 2020년 이후 코로나19 발생으로 감소세로 돌아선 반면에 테이크아웃 음식의 판매율은 2020년에 전년 대비 11% 증가했다. 외식업계 매출은 2023년 이후에나 코로나19 이전 수준을 회복할 것으로 전망하고 있다.
덴마크 통계청 조사에서 16~74세 덴마크인의 79%가 지난 3개월(2021년 8월 기준) 동안 ‘온라인 상품 구매경험이 있다’고 답했고, 이 응답 비율은 2020년의 74%보다 5%포인트가 증가한 수치다. 특히 70~74세 고령층의 온라인 쇼핑 추세는 꾸준히 증가하고 있는 등 고령층의 온라인 쇼핑 인구가 늘어나고 있다.
덴마크 밀키트 기업 구매담당자는 “밀키트와 온라인 식품 모두 꾸준한 성장을 기대하고 있다. 기성세대의 전통적인 소비 행태로 다소 느린 변화과정이 있지만 성장하고 있는 시장이라고 확신하고 있으며, 밀키트를 시도해 본 대다수의 소비자는 재주문할 가능성이 높다고 확신한다”고 언급하면서 밀키트 시장의 지속 성장에 대해 기대하고 있다.
편리성 중시하는 소비자 더 늘어날 듯
밀키트 시장은 연령별 소비패턴 차이가 뚜렷하다. 18~25세 연령그룹은 밀키트 구매 시 편리성이 가장 큰 구매요인이나, 71세 이상 고령층은 현지에서 재배한 고품질 제품을 우선시한다고 밝혔다. 따라서 연령별 소비패턴을 감안한 판매 전략을 펼친다면 편의식품 제품 소비 증가를 기대해볼 수 있다.
또한 온라인 쇼핑의 증가는 밀키트를 포함한 다양한 편의식품 구매 증가에도 영향을 미치고 있고, 편리성을 중요시하는 소비자층이 늘어나면서 빠르게 조리가 가능한 비조리 배달식품을 선호하는 고객층도 증가할 것으로 보인다.
대형 슈퍼마켓 체인뿐만 아니라 스타트업 기업의 진출도 눈여겨봐야 한다. 기존 유통업체와 신규 온라인 플랫폼 기업은 같은 고객을 두고 경쟁하는 만큼 새로운 소비자를 확보하기 위한 신제품과 서비스에 대한 아이디어를 고민해볼 필요가 있다.
<자료 제공=대한무역투자진흥공사>
