코로나19 사태로 온라인 쇼핑 급격히 확대

대형업체들 물류·배송 인프라 투자 적기로 판단
롯데, 신세계 등 신속배달 사업에 속속 참여 중
VR 스토어, 무인 쇼핑 등 리테일테크도 급부상

5년 사이 온라인 판매 70% 증가
1945년 광복 이후 1980년대까지는 전통시장과 구멍가게 위주의 유통구조였으나 1988년 올림픽을 전후해서 대형백화점들이 서울은 물론 지방 대도시에 대거 출점하며 백화점 시대가 열렸다. 1993년 12월에 이마트가 서울 창동에 첫 점포를 개설했고, 1996년에는 유통시장이 개방되자 대형마트가 우후죽순처럼 출점하며 가히 대형마트 중심의 유통혁명이 이뤄졌다.
2010년대 후반부터는 인터파크, G마켓과 같은 인터넷 쇼핑업체와 더불어 쿠팡, 마켓컬리와 같은 새로운 유형의 업체들이 대거 등장하면서 온라인 쇼핑의 규모가 급격히 증가하고 있다.
2019년 국내 소매업 전체의 판매액은 473조 원으로 2015년 판매액 408조 원보다 15.9% 증가했으나 온라인몰, 홈쇼핑 등의 무점포 판매액은 80조 원으로 2015년보다 70% 신장했다. 온라인 시장이 급증하면서 오프라인 유통업체들도 온라인 쇼핑에 적극적으로 진출하고 있다.

온라인 쇼핑몰은 모바일 거래가 주도
온라인 쇼핑은 새벽배송으로 신선식품에서 경쟁력이 강화되고 상품 추천과 간편 결제 등 편리성이 높아져 매출이 급증하고 있으며, 이 중 모바일 쇼핑의 거래액 비중이 60.8%를 차지한다.
2019년 온라인 쇼핑 거래액은 135조 원으로 연평균 20.8%씩 성장하고 있는데, 가전·전자·통신기기가 연평균 27.2%, 여행 및 교통서비스가 10.8%, 음식서비스가 93.0% 늘어났다.
2019년 음식료품이 온라인 쇼핑몰 매출에서 차지하는 비중은 9.9%, 농축수산물의 비중은 2.6%이며, 매출 비중이 큰 상품군은 가전 및 전자통신기기 10.8%, 의류 10.7%, 여행 및 교통서비스 12.9% 등이다.
최근엔 배달음식 앱이 발달하면서 주요 오프라인 유통업체와 온라인 쇼핑업체가 대거 배달시장에 진입하면서 모바일 기반의 음식배달 서비스가 급성장해 음식배달 부문은 70%가 넘는 높은 성장세를 보이고 있다.
온라인 유통업체인 쿠팡은 고객들의 수요를 끌어당기기 위해 자체 배송인력인 쿠팡맨을 통해 무상으로 로켓 배송하고 있다. 보통 전자상거래 업체들은 택배회사에 배송을 위탁하는데 쿠팡은 직접 배송을 해주는 서비스 혁신에 나선 것이다.
프리미엄 온라인 식재료 배송업체인 마켓컬리는 2015년 5월 ‘샛별배송’을 선보이면서 선도가 중요한 신선식품도 온라인에서 믿고 구매할 수 있는 식품으로 자리 잡게 되어 급속한 성장세를 보이고 있다. 그러나 인터넷 쇼핑 업체는 구매자들이 가격에 민감하고 업계의 경쟁도 치열해 수익성이 열악하므로 수익성을 개선하는 것이 당면한 과제이다.

온·오프라인 유통 결합하는 추세
온라인 전문업체뿐 아니라 기존 오프라인 유통업체들도 온라인 쇼핑에 진입하고 있고, 온라인 전문업체들은 오프라인 매장에 참여해 O2O(Online to Offline) 경쟁이 치열해지고 있다.
미국 온라인 유통업체 아마존은 오프라인 유통업체인 홀푸드를 인수해 O2O를 강화하고 있다. 
우리나라 롯데는 백화점과 대형할인마트 등 기존 오프라인 인프라와 온라인을 융합한 ‘O4O(On-line for Off-line)’ 전략을 추진하고, 신세계그룹도 택배업체를 인수해 온라인 쇼핑에 적극적으로 뛰어들 계획이다.
최근에는 코로나19 사태에 따라 온라인 쇼핑이 급격히 확대되고 있으며, 대형 업체들은 온라인 전환을 앞당기는 기폭제로 생각하고 물류·배송 인프라 등에 대한 투자 기회로 인식하고 있다. 배달의 민족 등 배달앱 업체들도 외식 배달 서비스에 머물지 않고 생필품을 중심으로 한 신속배달 서비스를 강화하고 있고, 더욱이 롯데, 신세계 등 굴지의 유통업체들도 배달앱을 이용한 신속배달 사업에 속속 참여하고 있다.
또한 인공지능 기술을 활용한 고객 맞춤형 상품 제안 및 판매가 온라인 쇼핑 시장의 핵심 역량으로 부상할 것이라는 판단으로 온라인 업체들은 인공지능(AI) 기술에 관한 관심이 높고 투자도 증가하고 있다.
미국에서는 AI 분야의 선두주자인 아마존이 알렉사를 통한 맞춤형 상품 추천과 판매를 확대하고 있고, 구글도 구글어시스턴트와 구글홈을 통해 음성 주문에 대응하고 있다.
국내에서는 초기에는 챗봇(음성대화 로봇) 등을 통한 고객 상담 및 제품 추천 등을 시행해오다가 최근 들어 네이버가 ‘클로바’, 카카오가 ‘카카오미니’를 선보이면서 음성 주문을 통한 새로운 유통 모델이 본격화되고 있다.

선진 유통기업, 리테일테크 도입
국내외 선진 유통기업들은 AI, 빅데이터, 로봇, 3D 프린터 등 4차 산업혁명 기반 기술을 선도적으로 도입해 O2O 서비스, 제품 추적, 빅데이터에 기반한 맞춤형 서비스, 실감형 VR(Virtual Reality, 가상현실) 스토어, 무인 쇼핑 등 이른바 리테일테크(소매 유통사업에 정보통신기술이 접목된 것)가 부상하고 있다
리테일테크는 ‘전략 수립 및 의사결정’ 단계에서 인간을 대신해 인공지능이 데이터를 분석하고 전략을 수립해 경영자의 의사결정에 도움을 준다. 
‘물류 및 매장관리’ 단계에서는 재고 및 창고관리, 재고 실사, 매장관리 등의 영역에서 자동화가 일어나고 있다. 한편‘고객 유인 및 경험’ 단계에서는 AR(Augmented Reality, 증강현실), VR 등 각종 신기술이 고객 경험을 강화하고 있으며, 피지털(Phygital)이라는 새로운 흐름이 나타나고 있다. 
실제 구매가 성사되는 ‘결제 및 배송’ 단계에서는 신기술이 결제·배송 시스템에 접목돼 결제의 간편성과 배송의 효율성을 끌어올리고 있다. 
마지막으로 ‘고객관계 형성’ 단계에서는 신기술이 반복구매 및 재구매를 간편하게 해 고객의 자사 플랫폼을 통한 지속적 구매가 일어나도록 하고 있다.

인공지능·빅데이터 활용해 소비패턴 분석
온라인 유통업체인 아마존은 회원들의 소비패턴을 분석해 구매 가능한 상품을 추천하고 있으며, 아마존 매출의 35%가 추천 상품에서 발생하고 있다고 한다.
상품 추천 기능은 소비자의 구매를 예상해 물류센터에서 배송을 미리 준비함으로써 배송시간을 최소한으로 단축하게 하는 서비스로까지 발전하게 될 것이다.
소매상들은 각종 센서와 인공지능 등으로 무장해 소비자의 움직임을 파악함으로써 최적의 상태로 상품을 배치하고 궁극적으로는 무인점포를 지향하게 될 것으로 전망된다.
아마존이 공개한 무인점포인 ‘아마존 고’ 매장은 매장관리 직원이나 상품값을 계산하는 점원이 없고, 계산대나 결제 단말기도 없다.
고객은 아마존 계정을 만들고 스마트폰 전용 앱을 내려받아 입구에서 스마트폰을 대면 본인 인증이 끝나고 매장에 들어가 사고 싶은 상품을 집어 들고 나오면 자동 계산돼 영수증이 스마트폰으로 전송된다. 
매장 곳곳에 부착된 센서를 통해 고객과 상품에 대한 정보를 인식·수집하고, 그 결과를 네트워크를 통해 클라우드 서버에 전달한 후 분석해 고객의 동선과 상품구매 습성, 구매 빈도와 주기, 구매 선호도, 결제 금액과 전반적인 경제력 등 대단히 정교한 고객 데이터를 확보할 수 있다.

블록체인 활용한 새로운 유통 출현
블록체인이란 거래정보를 저장한 블록을 모든 구성원들이 네트워크를 통해 분산 저장하고 일정 시간마다 암호화한 후 체인 형태로 연결해 저장하는 기술로 분산원장 기술(Distributed Ledger Technology, DLT)이라고도 한다.
블록체인 체인 기술을 사용하면 거래의 위변조가 불가능해 가치 및 소유권 이전을 신속하고 저비용으로 수행할뿐더러 거래변경 내역을 투명하게 관리할 수 있다.
실제 이더리움이라는 블록체인 플랫폼에서는 음원 유통, 사진 판매, 보험 계약, 물류 운송서비스 등 다양한 상거래 모델이 활용되고 있고, 신뢰성이 중요한 친환경 농식품 인증, 원산지 표시, 직거래 시스템 등에서 블록체인 기술이 활용될 것으로 예측된다.

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