최종 소비자 확보하는 유통 전략 구사
현지 로컬 유통업체나 매장에 제품 팔지 않고
선제적인 레스토랑 공략해 유통망 점유율 확보
식품 연구, 신규 제품 개발 등 R&D 투자 활발
전 세계에 이름을 알리고 있는 글로벌 수산기업은 어떻게 탄생했고, 이들이 성공할 수 있었던 요인은 무엇이었을까? 한국해양수산개발원 해외시장분석센터는 최근 발간한 ‘글로벌 수산기업 성공 사례 분석’ 자료집을 통해 세계적으로 수출 경쟁력을 갖추고 있는 태국과 일본, 노르웨이, 미국, 중국의 대표적인 수산기업을 소개했다. 이 가운데 중국의 대표적인 수산기업 ‘국연수산’에 대해 소개하고자 한다.
새우 양식·판매 목적으로 설립
국연수산은 2001년 Li Zhong이 새우 양식 및 판매를 목적으로 설립했다. 사업 초기부터 내수 시장 대신 해외 시장 진출을 목표로 했으며, 미국 시장 진출을 위해 미국 시장 내 중국 레스토랑, 마켓 등으로 진출했다.
국연수산의 창업자인 Li Zhong은 1968년 중국 잔장시의 작은 어촌마을에서 태어나 좌판에서 새우를 판매하며 사업을 시작했다. Li Zhong은 사업을 더욱 크게 키우기 위해서는 생산이 확대돼야 함을 느끼고 1999년 흰 새우 양식에 투자해 하이난 지역 새우 생산의 40%를 책임지는 기업으로 성장했다. 이후 타깃 시장으로 선정한 미국 시장 진출을 위해 대규모의 자금 조달이 필요해 기업 출자 및 투자금 유치를 통해 사업을 확장했다.
미국을 첫 진출시장으로 선정한 이유는 당시 큰 수요 시장을 보유하고 있었고, 산업구조가 간단하고 유통채널이 다양해 시장 확장에 용이했기 때문이다. 이러한 이유로 2002년 보스턴 수산물 전시회를 통해 중국 식당을 대상으로 수출을 시작했다.
2001년 62만 달러에 그쳤던 수출액을 2002년 1500만 달러, 2003년 말에는 3000만 달러를 기록해 미국 냉동 새우시장의 40%를 점유했다. 이후 생산라인 품질인증 ISO 9001의 획득은 물론 종묘부터 사육, 가공, 포장, 운송까지 제품의 판매 전반에 관한 수직계열화 하면서 글로벌 기업으로 성장했다.
국연수산은 2017년 기준 본사 및 글로벌 지사를 포함해 약 3779명의 직원을 고용하고 있다. 2017년 기준 매출규모는 총 수익 40억9580만 위안으로 지난 4년(2014~2017년)동안 평균 18.8% 증가했다.
새우, 틸라피아 양식장 운영
수산기업들은 크게 어획, 양식, 가공, 무역, 서비스, 판매 총 6개 유형의 사업을 운영하고 있으며, 국연수산은 양식, 1·2차 가공, 무역 등 5개 사업을 운영하고 있다.
국연수산은 수산물 양식이 주요 사업인 기업이다. 양식은 중국 내에서 진행하고 있으며, 양식장에서 사용되는 새우 사료 역시 직접 생산한다. 국연수산은 양식한 수산물을 1·2차 가공 후 유통한다. 2차 가공된 새우 및 틸라피아는 소매 업체, 호텔 케이터링 등 식품 서비스 업체 등으로 유통된다.
국연수산은 북미와 아시아에 7개의 브랜드를 보유하고 있다. 대부분 새우와 틸라피아 품목에 대한 브랜드로, 원물부터 1·2차 가공식품 모두 취급한다. 중국 내수용 제품은 본사 브랜드인 ‘GUOLIAN’으로만 판매되나, 북미에서는 ‘Sunnyvale’ 브랜드로 판매하고 있다.
국연수산은 원물 및 1·2차 가공품, 사료, 종묘 등을 생산한다. 사료는 2016년 기준 4만3495톤을 생산했다. 수산물 가공품은 2016년 기준 3만6943톤을 생산했으며, 이는 전년 대비 11% 증가한 규모이다. 새우 종묘의 경우 2016년 기준 23만8395톤을 생산했다.
국연수산이 보유하고 있는 생산 시설은 양식장 2개소, 사료 공장 1개소, 가공 공장 3개소 이다. 양식장에서는 각각 틸라피아와 새우를 생산하고 있으며, 가공 공장은 중국에 2개소, 미국에 1개소가 있다.
국연수산은 국내 유통의 경우 대규모 레스토랑 체인과 긴밀한 협력을 하고 있다. 호텔, 식당 등에 직접 제품을 납품할 뿐만 아니라, 까르푸와 같은 대형 유통체인으로도 납품한다. 중국 내수의 경우 광둥, 상하이, 후베이, 베이징, 저장, 푸젠을 중심으로 유통 거점을 두고 있다.
국연수산은 단순히 신규 제품의 개발뿐만 아니라, 유통 과정에서 소요되는 비용을 낮춤으로써 수익을 창출하기도 한다.
미국으로의 수산물 유통은 중국에서 양식된 새우 원물을 미국 가공 공장에서 2차 가공한 후, 미국 내 다양한 유통채널로 납품한다.
고품질 수산물 제공 위해 투자
국연수산은 초기 사업을 시작단계에서 적극적인 투자 유치 및 직접 투자를 통해 생산라인을 늘리면서 회사를 성장시켰다. 당사의 경영 형태는 주식회사 형태로 비공개 기업이었으나 상장을 통한 주식회사로 거듭났다. 자회사는 직접 투자를 통해 설립돼 운영하고 있으며, 대부분 수산물 유통·판매 기능을 수행하고 있다.
나머지 양식 및 가공은 본사 및 1개 자회사를 통해서 수행하고 있다. 국내·외로 관계사, 자회사 등을 보유해 글로벌 네트워크를 구축했다.
국연수산은 R&D 관련 시설을 잔장시와 상해 두 곳에 두고 있으며, 제품의 구성을 최적화하고 고품질 수산물 제공에 많은 투자를 하고 있다. 2016년 상반기 기준 연구 개발비는 945만 위안으로 전년 대비 23% 증가했다. 이러한 투자금은 식품 연구, 개발 시스템 개선, 신규 제품 연구 개발, 비즈니스 혁신 등 다양한 분야에 사용한다. 최근에는 고부가가치의 창출을 위한 신규 라인업을 구축하고 제품의 수익성 개선을 위한 가정용 간편식, 특색 있는 가공식품, 비즈니스용 제품 개발 등에 사용하고 있다.
국연수산은 실내 배양 시설 환경을 보유하고 있고, 바이러스 테스트 시스템 등을 갖추고 있으며, 이를 바탕으로 미국 기준(SPF)에 부응하는 품종을 배양할 수 있는 기술을 보유하고 있다. 이외 오염 방지 식용 새우 양식 기술, 질병 방지를 위한 미생물 단위의 규제와 컨트롤 시스템, 모니터링 시스템 등도 구축돼 있다.
사료는 새우의 영양과 질병 등에 영향을 미치지 않도록 세심히 제작해 주고 있으며, 엄격한 수질 관리 시스템을 통해 수질과 질병 관리를 한다. 이러한 노력을 통해 새우 한 마리당 들어가는 생산 비용을 줄여 이익을 50% 증가시키는 성과를 거뒀다.
국연수산은 해외 국가 진출 시 현지 로컬 유통업체나 매장을 대상으로 제품을 판매하지 않고, 레스토랑, 유통 채널을 집중적으로 공략했다. 이렇게 선제적인 중국 레스토랑 공략을 통해 현지 유통망 점유율을 확보하고, 이후 현지 로컬 레스토랑 및 유통 업체를 대상으로 한 마케팅을 확대했다.
국연수산은 가격 인하를 통해 자사 제품의 국제 경쟁력을 극대화하는 마케팅 전략을 선택했다. 또한 마케팅 네트워크와 정보 기술(IT)을 접목해 미국 시장 확대에 노력하고 있으며, 미국내 판매 경로를 더 확대하기 위해 현지 레스토랑에서의 입지를 높이고 있다. 국연수산은 2016년 미국 동부 대형 유통 체인과 슈퍼마켓 등으로 왕새우 품목을 입점시키는 등의 성과를 보이고 있다.
20개 국가에 제품 판매 중
국연수산은 해외 시장 진출 시 현지 유통 채널을 확보해 점유율을 늘려나가는 방법이 아닌, 시장 내 최종 소비처를 확보하는 유통 전략을 사용한다. 예를 들어, 중국인 레스토랑으로 먼저 진입한 후 미국 내 프렌차이즈 레스토랑 등으로 공급 입지를 넓혀나갔다. 또한 현지 수산기업인 Sunnyvale Seafoods Co.(이하 SSC)를 통해 미국 시장 내 진출을 시도했다.
국연수산의 경우 초기 사업 진출 단계에서 시장을 다변화하기 보다는 첫 진출 국가였던 미국에 집중했다. 이후 다년 간 국제 수산물 시장 개척을 위한 노력을 기울이면서 미국 외 호주, 캐나다, 칠레 등 국제 수출네트워크를 확보했다.
현재 진출해 있는 국가는 러시아, 스웨덴, 영국, 스페인, 우크라이나, 카자흐스탄, 말레이시아, 인도, 인도네시아, 사우디아라비아, 이집트, 마잠비크, 남아프리카공화국, 아르헨티나, 멕시코, 에콰도르, 캐나다, 호주, 뉴질랜드, 터키 등으로 20개 국가에 진출했다.
국연수산은 SSC 인수를 통해 미국 시장에 제품을 판매하고 있다. 현지 소비자들의 수요를 충족시키기 위해 다양한 형태의 제품을 판매하고 있다. 현재 판매되고 있는 브랜드 중 O’GOOD은 슈퍼마켓을 통해 납품되는 브랜드이고, O’fresh는 미국 유통 채널을 대상으로 한 브랜드이다. I’Cook 브랜드는 미국 요식업체를 대상으로 한 전문 브랜드로 각 브랜드별로 다른 타겟 시장을 설정해 판매하고 있다.
