코로나19 시대 ‘소비자 직거래’ 시장 주목받아

대형 플랫폼 의존도 낮추기 위해 자사몰 경쟁력 강화
고객 데이터 확보로 맞춤형 마케팅 전략도 수립 가능
수산식품의 구독경제 시장도 성장 가능성 여전히 높아

신선식품에 부는 이커머스 바람
신선식품이 이커머스 시장의 화두로 떠오른 것은 정보통신기술(IT) 발달과 코로나19 확산이라는 요인도 있지만, 유통 플랫폼들 사이에서 물류 및 배송 전쟁이 치열해진 것이 결정적 역할을 했다. 신선식품의 핵심 조건인 신선도 유지와 이커머스의 강점인 편의성을 동시에 충족시키려면 물류 시스템의 고도화가 전제돼야 하기 때문이다.
신선식품의 이커머스 수요 증가는 앱 시장에서도 확인된다. 2020년 9월 기준으로 국내 신선식품 앱 사용자 수는 지난해보다 무려 76% 증가한 203만여 명에 달했으며, 2021년에는 300만 명이 넘을 것으로 확실시된다. 이러한 이유로 업계에서는 구매 주기가 짧은 신선식품이 주요 온라인 소비식품으로 자리 잡을 경우 이커머스 시장 규모가 오프라인을 추월하는 ‘제1의 소비 채널’이 될 것이라고 보는 시각이 많다.
신선식품 부문에서 온라인 소비를 촉진하려면 가격보다는 상품의 품질에 주목해야 한다. 간편식 등 다른 식품군을 포함한 일반적인 상품들은 온라인에서 오프라인보다 저렴한 가격을 선보이기 마련이지만, 신선식품은 재료의 질, 유통 기간 등이 더 중요하기 때문에 가격이 너무 저렴하면 오히려 판매에 마이너스가 될 수 있다는 점에서 특수한 분야다. 따라서 신선식품 시장에서는 가격 할인이나 쿠폰 발행이 너무 잦은 것은 오히려 제품에 대한 소비자 신뢰를 떨어뜨릴 수 있으므로 다른 부가 혜택을 개발하는 것이 이커머스 활성화에 효과적일 수 있다.
그렇다면 글로벌 수산식품 시장에서 효과적인 이커머스 수행을 위해서는 어떤 전략이 필요할까. 핵심 요인은 IT 기술의 접목이다. 최신 기술이 더해지면서 신선도 유지를 위한 물리적 장벽이 빠르게 사라지고 있는 것이다. 그중에서도 ‘D2C’와 ‘구독서비스’는 식품군뿐만 아니라 전체 이커머스 시장에서 향후 중요한 이슈로 부상할 것으로 예상된다.

D2C 채널 확대 두드러져
코로나19 이후 글로벌 식품업계를 관통하는 가장 중요한 키워드 중 하나를 꼽으라면 D2C(Direct to Consumer)를 들 수 있다. 
D2C란 판매자와 소비자가 바로 연결되는 온라인 직거래로 제조사가 거대 유통 플랫폼 의존도를 벗어나 자사몰을 통해 직접 소비자에게 상품을 판매하는 방식을 뜻한다. 이러한 D2C 플랫폼에서는 생산자(제조)와 판매자(유통)라는 전통적인 상거래 역할 분담이 희미해진다.
본래 D2C 현상은 SPA 브랜드(기획, 생산, 유통을 한 회사가 담당하며 유통단계를 생략해 가격을 낮춘 패션제품)가 장악한 패션 업계들이 먼저 시도했다. 이러한 흐름에 힘입어 미국 D2C 시장은 2017년 약 7조5000억 원에서 2020년 23조7500억 원으로 3배 이상 성장했다. 
D2C 열풍은 코로나19를 기점으로 푸드 업계로 확산되고 있다. 국내에서도 대기업 사례이긴 하지만 최근 1~2년 사이에 자사몰을 오픈한 동원, HY(구 한국야쿠르트), CJ, 롯데 등은 D2C 효과를 톡톡히 본 것으로 알려졌다. 

◇가격 경쟁력과 자율성 회복
D2C는 자사몰을 통한 직접 판매방식인 만큼 단계별 유통 과정에서 발생하는 판매 수수료를 줄임으로써 기업의 가격 경쟁력을 높인다. 대형 유통 플랫폼 의존도가 높은 현재 구조상 식품업계는 이들 유통사 주도의 최저가 경쟁에 따른 손실을 떠안을 수밖에 없을뿐더러 각 유통사에 판매 수수료도 지불해야 한다. 하지만 기업이 D2C 사이트를 운영하면 대형 오픈마켓 규정에 구애받지 않는 할인과 프로모션이 가능하다. 이는 자사 상품 브랜드 이미지와 가치를 쌓을 수 있는 출발점이자 전제조건이 된다.

◇고객 데이터 확보를 통한 마케팅
D2C가 주는 또 다른 매력적인 부분은 데이터다. 온라인상에서 발생한 모든 고객 행동 데이터가 대형 유통 플랫폼에 귀속되는 현재의 글로벌 이커머스 시장 구조에서는 유통사 의존도가 높은 대다수 영세 판매자들이 고객 데이터를 확보하기가 쉽지 않다. 
그러나 D2C 자사몰은 상품 판매를 넘어 고객의 각종 행동 데이터(검색, 웹서칭, 클릭, 위시리시트 등)를 직접 수집하고 분석함으로써 개인화된 서비스를 원하는 소비자 트렌드에 부응하고 고객별로 특화된 맞춤형 마케팅 전략 수립을 가능케 한다.

◇자사 브랜드 충성고객 확보
D2C는 강력한 브랜드와 충성고객 확보에 유리하다. 자사몰은 기업의 상품 판매방식과 브랜드 전략에 맞춘 프로모션 및 마케팅 실행에 대한 제약을 없애고 자율성을 강화한다. 기본적으로 충성고객은 기업이 지속해서 브랜딩과 고객 커뮤티케이션을 수행할 때 형성되기 때문에 자사몰은 브랜드 구축과 충성고객 확보에 직접적 영향을 미치는 요인이 된다.

식품 분야 선점하고 있는 구독서비스
코로나19에 따른 글로벌 소비 변화는 구독경제 성장에서도 두드러지게 감지되고 있다. 2010년대 들어 동영상 스트리밍 시장에서 주목을 받았던 구독서비스 모델은 코로나19 이후 이커머스 산업에 본격적으로 도입되고 있다. 흥미로운 점은 이커머스 시장에서 구독서비스를 식품 분야가 선점했다는 점이다. D2C를 패션 분야가 주도한 것과 대비되는 현상이다.
2018년에 132억 달러였던 구독 기반의 글로벌 이커머스 시장 규모는 매년 68%씩 성장해 2025년 4782억 달러에 달할 것으로 추정된다. 미국 기업 주오라는 1000여 개 글로벌 기업들의 데이터를 기반으로 구독경제 시장의 성장성을 측정하는 구독경제지수를 발표했는데, 이에 따르면 구독경제 기업들은 2012년부터 2020년 2분기까지 연평균 17.8%의 매출 증가를 경험했다. 
국내의 경우 구독경제 시장은 아직 초기 단계로 분류되지만 성장세는 빠른 편이다. 국내 구독경제 시장 규모는 2016년 26조 원에서 2020년 40조 원을 넘어섰다.
구독서비스의 성패는 고객의 가치가 얼마나 높게 인식되느냐로 결정된다. 즉 구독서비스는 ‘고객 가치> 서비스 가격> 비용’이 성립할 때 성공할 수 있다. 따라서 구독서비스 가격은 반드시 이 범주에서 책정돼야 하며, 고객 가치가 쌓이기 전까지는 마이너스 수익이 될 가능성이 크기 때문에 초기 가격 정책 수립 때부터 이 기간을 고려하는 것이 중요하다.
그동안 글로벌 식품 시장에서 온라인 구독서비스는 월마트, 아마존, 마켓컬리, 쿠팡 등 국내외 할 것 없이 유통기업들이 신선식품 경쟁에 뛰어들면서 발전해왔다. 그러나 세부적으로 살펴보면 농산물과 수산물의 구독경제 기반의 판매량은 차이가 있다. 수산물의 경우 온라인 구독서비스가 조금씩 늘고 있으나 농산물에 비하면 아직까지 미미한 수준이다. 채식 위주의 식습관이 늘어난 이유도 있겠지만, 가장 큰 이유로는 공급 안정성에서 농산물보다 불안정하다는 글로벌 공통의 소비자 인식이 자리 잡은 탓이다. 게다가 수산물은 재료 손질과 포장 등에서 농산물보다 손이 많이 가고 평균 가격도 높다. 따라서 신선도를 유지할 수 있는 냉각기술과 현지화된 포장기술 개발, 보관 및 조리법 제공, 유료 멤버십 회원들에 대한 혜택 개발 등을 제공하는 구독서비스를 선보인다면 수산식품의 구독경제 시장도 성장할 부분이 여전히 높다.

<자료 제공=한국해양수산개발원>

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