‘해외 직구, 소셜 e커머스’ 소비 주력군으로 부상

소비자 소득 증가와 소비 업그레이드에 따른 현상 
지난해 온라인 직구 플랫폼 수입액 1조9000억 위안
모바일 결제 비중도 확대… 8억 명가량 모바일 소비

해외 직구, 새로운 소비 주력군으로
전자상거래가 소비시장 성장을 주도하고 있는 가운데 온라인 직구 플랫폼을 통한 해외 소비재 수입규모가 크게 성장하고 있는 추세다.
중국의 직구 플랫폼을 통한 수입액은 지난 2018년 기준 전년 대비 26.7% 증가한 1조9000억 위안을 기록했다. 이용자 규모도 꾸준히 증가세를 보여 2018년 12월 말 기준 8850만 명에 달했고, 톈마오(Tmall) 글로벌의 경우 이용자 수가 2014년 대비 10배 증가했다.
알리바바 연구소에 따르면 전체 온라인 소비 중 해외 직구 비중은 1.6%(2014년)에서 10.2%(2017년)까지 증가했다. 특히 1995년 이후 출생자가 해외 수입품 직구의 최대 고객으로 부상하고 있다. 지난 2017년부터 새로운 소비 주력군으로 부상한 Z세대(1990년대 중반에서 2000년대 초반에 걸쳐 태어난 세대)를 중심으로 해외 소비재 구매가 크게 늘어나고 있다.
중국 정부는 기존의 구매대행, 해외 플랫폼을 통한 직구가 아닌 자국 내 직구플랫폼을 통한 해외 수입 소비품 구매를 장려하고 있다. 지난 2016년에 정한 ‘국경 간 전자상거래 소매 수입세 관련 정책’에 따라 국내 직구 플랫폼을 통한 해외 수입품 구매 시 관세를 면세해주고 있다.

전자상거래 영향력 지속 확대
각종 모바일 누리소통망(SNS) 이용자들이 증가하고 이를 통한 소비가 확대됨에 따라 소셜 네트워킹과 전자상거래의 융합이 가속화되고 있다.
2018년 기준 소셜 e커머스 시장은 전년 대비 84.7% 증가한 1조2625억 위안을 기록했고, 올해는 2조 위안을 돌파할 것으로 전망된다. 소셜 e커머스 소비자 규모는 5억 명을 돌파해 관련 업계 종사자 수도 매년 성장세를 지속해 4800만 명을 넘어설 것으로 예상된다.
이에 따라 전 세계적으로 영향력이 커지고 있는 콘텐츠 크리에이터(Contents Creator)들의 중국 소비시장에서의 영향력도 커지는 중이다. 대표적인 중국 SNS인 웨이보(微博)상에서 콘텐츠 크리에이터들의 수익 규모는 2018년 기준 268억 위안을 기록했다.
소비자들의 수준이 점차 향상됨에 따라 가격과 품질, 브랜드의 균형을 강조한 온라인 PB(유통업체 자체 브랜드) 마켓들이 인기를 끌고 있다. 소비자들은 다양한 개성을 추구하면서도 단순히 비싼 브랜드 제품이 아닌 소위 가성비가 좋은 제품을 구매하고자 하는 것이다.
이에 온라인 PB 마켓들은 제조와 공급망 관리에 직접 참여해 거래단계를 축소시키고 빅데이터 활용 등을 통해 이러한 소비자들의 욕구를 만족시키고 있다. 이들은 독자적으로 상품을 기획해 제조업체에 직접 생산을 의뢰하고 자체 상표를 붙여 소비자에게 판매함으로써 가격 경쟁력을 확보하고 있다.

모바일 소비의 새로운 표준
모바일을 통한 소비활동은 중국 소비자들에게 새로운 소비의 표준이 되고 있다.
중국 모바일 소비시장은 2018년 기준 전년 대비 23.7% 증가한 5조7000억 위안을 기록했다. 전체 온라인 소비시장에서 모바일 소비가 차지하는 비중도 점차 늘어 온라인 소비의 절반 이상(63.8%)이 모바일 소비로 나타났다. 모바일 사용자 규모는 2018년 기준 8억1700만 명을 기록해 지난 2017년보다 6433만 명이 늘어났다.
모바일 쇼핑, 뱅킹 등을 포함한 모바일 금융 거래액도 큰 폭의 증가세를 보여 2018년에는 190조 위안 규모로 성장했다. 특히 모바일 결제는 활용 범위가 오프라인까지 확대돼 소비의 주요 결제수단이 되고 있다.
2018년 모바일 결제 사용자 규모는 5억8300만 명으로 전년 대비 10.7% 증가했다. 전체 모바일 사용자의 대부분(71.4%)이 모바일 결제를 이용하고 있으며, 이들 중 80.1%는 모바일 결제를 매일 사용하는 등 모바일 결제가 일상화됐다.
또 오프라인 매장에서 소비자들의 모바일 결제 사용 비중이 점차 확대돼 모바일 결제 환경이 성숙해지고 있다. 오프라인에서의 모바일 결제 비중은 2018년 기준 67.2%로 전년 대비 1.7%포인트 증가했다. 모바일 결제 중 하나인 바코드 결제는 이미 대다수 소비자들이 상품 구매, 식당 결제, 교통비 결제 등 다양한 현장에서 광범위하게 응용하고 있다.

新소비채널 활용방안 모색 중요
중국인들의 해외 직구가 크게 증가하며 새로운 소비 주력군으로 부상함에 따라 중국 내 직구 플랫폼과의 협력을 통한 소비재 수출방안 모색이 필요하다. 또 웨이보, 각종 동영상 플랫폼 등을 활용한 소셜 e커머스 시장이 빠르게 성장하고 있어 이를 적극 활용해야한다.
합리적인 소비를 추구하는 소비자들이 점차 늘어나는 추세로 중국 온라인 PB 마켓을 활용한 소비시장 진출방안도 고려해야 할 것이다. 특히 브랜드 파워가 약한 중소기업의 경우 조달 및 공급망 관리에 직접 참여하는 PB 마켓을 통한 진출이 효과적일 수 있다.
모바일용 콘텐츠, 홍보, 프로모션은 소비재 시장 진출의 필수요건이다. 대부분의 온라인 소비는 모바일을 통해 이뤄지므로 모바일에 최적화된 상품 소개 및 설명, 홍보영상, SNS 연동, 관련 프로모션 등은 필수다. 모바일 사용자의 대부분(71.4%)이 모바일 결제를 이용하고 있고, 오프라인에서의 모바일 결제 비중도 67.2%로 모바일 소비가 일상화됐다.
최근 주목받고 있는 이른바 란런 경제(‘게으른 사람의 경제’라는 의미로 음식배달 등 현대인들을 위한 생활편의 소비 시장)의 핵심요소도 결국 모바일을 통한 소비에 속한다.

전통적 홍보채널도 유지해야
전시회와 상담회는 여전히 중요한 전통적 홍보채널로 적극적인 참여가 필요하다.
중국 유통기업 945개사 바이어를 대상으로 설문조사를 한 결과 응답자의 21.0%가 한국 상품 상담회를 통해 한국제품에 대한 정보를 얻고 있는 것으로 나타났다. 다음으로 전시회(19.3%), 지인 소개(16.4%), 인터넷(14.4%), 거래처(14.4%) 순으로 응답해 오프라인을 통한 홍보는 여전히 주된 홍보채널인 것으로 드러났다.

대중 소비재 수출 다변화 필요
중국 내 수요를 바탕으로 우리나라의 대중 소비재 수출 다변화가 필요한 시점이다.
우리나라의 대중 소비재 수출은 화장품 등 일부 품목에 다소 집중돼 있다. 화장품 외에 영·유아용품, 식품 등의 소비시장이 향후 유망할 것으로 조사된 만큼 관련 기업들의 수출 확대방안 모색이 필요하다.
설문조사 결과 향후 유통기업과 소비자들은 식품, 영·유아용품, 화장품의 수입품 구매를 늘릴 것이라고 응답했다. 바이어들도 한국 제품 중 향후 중국시장에서 경쟁력이 있을 품목으로 화장품, 식품, 미용용품 등을 선택했다.
특히 영·유아용품의 경우 소비력을 갖춘 1980년, 1990년 세대들이 상당수 육아기에 들어서며 관련 수요가 크게 증가하고 있다. 톈마오에 따르면 초보 부모의 평균 소비액은 최근 3년 간 복합 성장률이 61%에 달했고, 2018년 영·유아용품의 온라인 B2C 시장은 전년 대비 33% 성장하는 추세를 보였다.
아울러 의료·보건용품도 향후 중국 시장에서 새롭게 떠오르는 소비재 시장이 될 전망이다. 1인당 의료·보건 관련 지출은 큰 폭으로 확대됐고 의약품, 의료·보건기기가 향후 중국 시장에서 유망할 것이라고 응답한 바이어 비중도 증가했다.

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