식이요법, 윤리･종교･문화적 이슈로 ‘혼밥’ 즐겨
밀레니얼·Z세대, 건강과 환경 고려한 식품 선택
다양한 인종으로 소비자들의 시장 영향력 커져
세대별·인종별에 맞춘 차별화된 마케팅 필요해
전 세계적으로 주요 소비층 변화, 기술 발전, 라이프 스타일의 변화 등으로 식료품 업계가 변화하고 있다. 미국에서도 소비자의 개인화 경향이 증가하고 다양한 쇼핑 채널과 방법을 이용하는 등 식품 트렌드 변화가 활발히 이뤄지고 있다.
개인화 된 식사 즐기는 사람들
최근 소비자 문화･트렌드 조사기업인 더하트먼그룹(The Hartman Group)은 시애틀 거주 18세 이상의 1786명 쇼핑객을 대상으로 설문조사를 진행해 ‘2019년 미국 식료품 쇼핑객 트렌드 보고서’를 발간, 최근 주목할 만한 10가지 식품 쇼핑 트렌드를 제시했다.
본 보고서에서는 미국 가정의 일주일간 식사 중 아침식사는 2번, 점심식사는 1.5번, 저녁식사는 3.6번을 제외한 나머지 식사를 각각 따로 하는 것으로 조사돼 혼밥을 선호하는 것으로 나타났다. 또한 채식 등의 개인적인 선호, 식이요법, 윤리적･종교적･문화적 이슈 등으로 인해 개인화된 식사를 즐기는 것으로 나타났다.
한편 온라인 쇼핑, 외식 경향 증가 등으로 인해 전체 식료품의 쇼핑 빈도는 예년과 비슷하게 유지되고 있으며 평균 4.4개의 소매점을 이용하는 것으로 나타났다. 여성이 주요 식료품 쇼핑객인 반면 남성의 역할도 증가하고 있는데 53%의 남성이 가정의 주요 식품 쇼핑을 정기적으로 담당한 것으로 나타났으며, 자녀가 있을 경우 여러 사람이 식료품 쇼핑을 분담하는 경향이 높은 것으로 조사됐다.
또한 밀키트 시장이 날로 확대되고 있는 가운데 2019년 미국 소비자들의 밀키트 구독 경험 추이는 전년 대비 약 5% 증가했다. 그리고 지난 1년 동안 소비자 10명 중 1명은 밀키트 구독 경험이 있고 여성(8%)에 비해 남성(12%)의 경험이 더 많은 것으로 나타났다.
식료품 소비는 세대별로 차이
베이비부머와 그 이전 세대들은 저설탕, 저염분, 저지방, 고섬유, 저탄수화물 등 건강관련 정보를 중시하지만, 최근 밀레니얼 세대와 Z세대는 그 외에도 방목 생산, 인증, 글루텐프리 등의 요소에 더욱 관심을 갖고 있어 건강과 환경을 모두 고려하는 것으로 조사됐다.
세대별 식품 채널 이용도 다양하게 나타났다. 베이비부머와 장년층의 주요 이용 상점은 슈퍼마켓이 58%로 절반 이상인 반면에 젊은 세대의 경우 슈퍼마켓 43%, 쇼핑 어플이 25%를 차지하며 베이비부머 세대에 비해 온라인 상점을 더 많이 사용하는 것으로 나타났다.
특히 셀프 계산대, 재활용, 환경 보전, 윤리성, 스마트폰 결제 옵션, 온라인 주문, 배달 등에도 관심이 높은 것으로 조사됐다.
인종 다양성의 식품 소비에도 영향
현재 미국 내 아프리칸, 아시안, 히스패닉이 총 인구의 40%를 차지하는 가운데 미국 센서스 조사에 따르면 2044년에는 이들 3대 그룹이 미국 인구의 50%를 차지할 것으로 전망된다. 또한 마케팅 조사 기관인 아코스타스(Acosta’s)의 2019년 4월 조사에 따르면 미국 인구는 2014년 대비 2060년 약 9800만 명이 증가할 것으로 예상되고 있다.
이 중 아프리칸, 아시안, 히스패닉의 인구는 증가하는 반면에 백인계 미국인의 수는 오히려 감소할 것으로 추산했다.
이에 따라 미국 사회는 인종적, 문화적으로 더욱 다양성을 추구할 것으로 보이며 다양한 문화를 배경으로 한 다양한 인종으로 소비자들의 시장 영향력도 커지고 있어 이후 식품 시장에도 영향을 줄 것으로 예상된다.
뉴욕을 비롯한 미국 동부권역의 주요 슈퍼마켓 체인을 회원으로 하는 ASG(Associated Supermarket Group) 관계자는 최근 다문화 쇼핑객들의 폭발적인 증가를 실감하고 있으며 전국의 소매상들도 이러한 지역적 다문화 커뮤니티의 증가를 인지하고 있다고 밝혔다.
다문화 소비자 브랜드 충성도 높아
아코스타스(Acosta’s)의 조사에 따르면, 아시안계 소비자 4분의 3과 히스패닉 및 흑인 소비자의 3분의 2는 식료품 쇼핑 시 가족이나 친지와 함께 하는 것으로 나타나 가족 중심의 쇼핑 경향이 높은 것으로 조사됐다.
또한 아프리칸, 아시안, 히스패닉 소비자의 절반은 그들 문화의 전통적인 식료품을 선택하는 가운데, 아프리칸과 히스패닉에게서 특히 이런 경향이 높고 그들이 선호하는 식료품 브랜드에 대한 충성도가 훨씬 높아 대부분의 수입품에서 전통적인 브랜드를 구입하는 것으로 나타났다.
그리고 더 많은 다문화 소비자들이 최근의 일반적인 소비 트렌드를 따르는 경향이 있는데 간편식, 즉석식 선호를 예로 들면 한 달 동안 가정에 간편 조리식을 구입한 히스패닉 소비자는 76%로 전체 미국인 62%보다 높은 것으로 나타났다.
한편 가정에서 직접 조리할 수 있는 재료 구입을 선호하는 이들도 늘어나면서 유통업체들은 소비자 각각의 니즈에 맞추기 위해 준비하고 있다.
다문화 소비자일수록 디지털에 익숙해
또한 최근에는 식품 구매에 있어 스마트폰이 중요한 역할을 담당하고 있다. 조사업체 닐슨(Nielson)에 따르면, 전체 미국인 평균에 비해 아프리칸, 아시안, 히스패닉 성인들이 스마트폰의 쇼핑 앱과 인터넷 사용 빈도가 높으며, 아프리카계 미국인들의 스마트폰 사용은 하루 1.5시간으로 가장 많이 사용하는 것으로 나타났다. 특히 이들의 연령대가 점차 낮아지면서 스마트폰을 통한 구매력은 지속적으로 증가할 것으로 전망된다.
몇몇 소매업체들은 E-커머스를 원하는 다문화 소비자들을 위해 독자적인 온라인 쇼핑시스템을 구축하고 있으며 이들 소비자들에게 광고, 주간 잡지, 소셜 미디어 등을 통해 지속적으로 홍보하고 있다고 밝혔다. 모든 광고는 이중 언어로 이뤄져서 그들 고유의 문화와 미국 문화를 함께 담을 수 있도록 노력하고 있다.
세대별·인종별로 차별화된 마케팅 필요
미국 내 식료품 쇼핑 트렌드를 살펴보면 전반적으로 각자의 니즈와 선호도에 맞춰 소비하는 개인화 경향이 높아지고 있고 이를 위해 다양한 채널을 활용하는 것으로 조사됐다. 또한 아직까지는 전 연령층에서 슈퍼마켓 등의 오프라인 채널을 이용하는 비중이 높았으나 밀레니얼 세대와 Z세대와 같은 젊은 세대들은 쇼핑 앱, 인터넷 등의 온라인 채널 이용 또한 활발한 것으로 나타났다.
또한 미국에서 다문화 인구가 증가하면서 식품 소비에 대한 영향력도 날로 확대되고 있다. 이들의 니즈에 부응하고 구매로 이어지게 하기 위해서는 모국에서 즐겨온 전통적인 식품과 문화를 매장에서 경험할 수 있도록 하거나 에스닉 간편식 개발, 다문화 소비자를 대상으로 하는 디지털 마케팅 등이 수반돼야 할 것으로 보인다.
결론적으로 다양한 인종과 문화가 공존하는 미국으로의 식품 수출 확대를 위해서는 우선 소비자의 계층과 인종을 타겟팅한 후, 그들의 라이프 스타일, 주로 선호하는 제품, 쇼핑 패턴, 구매 방법 등에 따른 효과적인 분석과 차별화된 마케팅 전략 등이 필요할 것으로 보인다.
